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  • Florian Rohde, Wed Aug 11 2021

  • Growth Hacking als Lead-Magnet | Der Top-Guide für CMO´s & Marketers


  • Growth Hacking ist noch eine sehr junge Disziplin. Insofern sind Offenheit, Agilität und interdisziplinäre Teams oberstes Kredo. Wir von smashleads™ wissen, dass das nicht in jedem Unternehmen aufgrund von langen Entscheidungswegen und konservativen Management-Strukturen möglich ist. Sorge also im ersten Schritt unbedingt für das richtige Mindset.


  • Das Growth-Mindset

  • Beginne bei der obersten Instanz in deinem Unternehmen. Als Growth Hacker brauchst du die Geschäftsführung als Unterstützer, die dir Sonderrechte einräumen und Vertrauen entgegenbringen. Du brauchst erstens die Genehmigung für die Gründung eines interdisziplinären Teams, die technische Änderungen (bspw. an der Website) vornehmen dürfen, ohne lange Entscheidungen abzuwarten. Du brauchst zweitens ein offenes Budget, das nicht fest eingeplant wird, sondern zum Testen völlig neuer Dinge verwendet wird. Und drittens brauchst du einen Change deiner Fehlerkultur. Es darf kein Maßstab sein, einen Mitarbeiter nach der Anzahl seiner gescheiterten Hacks zu beurteilen, sondern das Scheitern als Lernerfolg im Team festzuhalten. Trivago z.B. hat riesige Growth-Hacker-Teams, die täglich 1.000 Ideen produzieren. 1.000 Ideen pro Tag. Das ist eine Menge. Aber 90% schaffen es nicht final etabliert zu werden, weil sie schlicht nichts taugen. Doch durch die 10%, die Growth Hackers als Wachstumskanone identifiziert haben, ist Trivago vom kleinen Startup bis zum weltweiten Konzern skaliert. Eine Erfolgs-Story!

    „Wir sind aber nicht Trivago. Es passt nicht zu unserem Business. Wir sind einfach noch zu klein, haben keine Zeit und kein Geld, um das zu realisieren.“ Wir von smashleads™ können euch sagen, dass ihr mit diesem Glaubenssatz die besten Voraussetzungen fürs Growth-Hacking habt. Warum? Weil Growth Hacking seinen Ursprung bei Startups mit wenig Zeit, keinem Geld und vielleicht 3 Personen im Team hat. Die Disziplin des Growth Hackings ist entstanden, um sich abseits der etablierten und oft teuren Kommunikationslösungen einen Weg zum gleichen Ergebnis zu bahnen – nur eben smarter. Vergleicht es mit alltäglichen Life-Hacks, wo Tante Emma ihre Flecken mit Seife statt Waschmittel aus ihrem Kleid entfernt. Bei gleichem Ergebnis hat sie sich das teure Waschpulver gespart. Kann also Tante Emma auch eine Growth Hackerin sein? Nun, es kommt darauf an.


  • Dein Team

  • Growth Hacker sind eigenständige Kleinunternehmer – quasi der interdisziplinäre Alleskönner. Wenn du einen Growth Hacker ins Team holst, muss er das Fuchs-Gen haben. Er organisiert sich selbst, findet immer wieder neue Möglichkeiten zur Leadgenerierung und fuchst sich eigenständig in die Umsetzung und Kontrolle seiner Hacks. Wir von smashleads™ empfehlen dir auf Basis unserer eigenen Erfahrungen folgendes Growth-Hacking-Profil für deine Stellenanzeige:

     

    - Erfahrung im Online Marketing, in Conversion-Optimierung oder Produktmanagement

    - Erste Erfahrungen in der Leadgenerierung

    - Experimentierfreudig und kreativ

    - Hartnäckig in der Erfolgskontrolle mit gängigen Analysetools, um den Aquisition Funnel bis zum Aha! Moment zu optimieren

    - Bestenfalls technisch versiert zur direkten Umsetzung (Programmierkenntnisse X)

    - Organisiert und eigenständig

    - Immer interessiert an den neuesten Trends und Innovationen der Branche

    - Growth Mindset


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  • Wusstest du, dass Füchse in freier Natur ebenfalls Kleinunternehmer sind? Sie sind unheimlich anpassungsfähig und erfinderisch, um tag täglich für Unterkunft und Nahrung zu sorgen. Allerdings sind sie keine Rudeltiere, weshalb sie Not leiden, wenn sie Allein kein Essen fangen oder bspw. einem Wolf schutzlos ausgeliefert sind. Daher solltest du deinen Fuchs, den du dir ins Haus holt, zu einem Rudeltier erziehen. Schaffe für dein Growth-Hacker-Rudel eine ausgewogene Balance zwischen denjenigen, die Programmieren können, denjenigen, die Marketing Manager sind und derer, die auf Produktentwicklung spezialisiert sind. Danach kannst du anfangen ;)

    Sobald dein Team ready ist, starten wir in den ersten Schritt deiner Strategie und klären die Frage, wie du dich mit deinem Team optimal aufs Growth Hacking vorbereitest! Kleiner Spoiler: Dem Thema der Vorbereitung widme ich einen großen Part, da es für euer Growth Hacking die wichtigste Anforderung sein wird!


  • Die Vorbereitung – IST Situation analysieren und das richtige Ziel definieren

  • Setze dich mit deinem Team zusammen und analysiere entlang eurer Customer Journey an welchen Touchpoints ihr den meisten Bedarf seht, Leads zu generieren. Konzentriert euch auf die Stellen, die bei einer positiven Veränderung für das stärkste Wachstum sorgen. Wenn ihr kein größeres Unternehmen mit vielen Growth-Hacker-Teams seid, vermeidet Multitasking und fokussiert euch auf eine Sache.

     

    Wie gehst du das an?

    Identifiziere den sog. Sustainable Growth. Er zeigt dir die vielversprechendsten Wachstumspotenziale in eurem Unternehmen und zeigt, an welchen Stellen eurer Customer Journey du mit dem Growth Hacking beginnen kannst. Daher nehme dir ausreichend Zeit und gehe wie folgt vor:


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    1.  Identifiziere deine Konversion stärksten Werbekanäle (sog. Top Funnels). Das können bspw. Facebook Ads sein, Display Anzeigen via. Google oder deine Landingpage.

    2. Identifiziere deine vertriebsstärksten Argumente, mit denen du Kunden generierst (sog. Magic Moment) Das kann bspw. eine Beratungsleistung sein oder ein einzigartiges Add On.

    3. Identifiziere deine relevantesten Produkteigenschaften, weshalb deine Kunden das Produkt als Problemlöser nutzen (sog. Core Product Value). Bspw. ein bestimmtes Feature.

     

    Unser Tipp: Verwende aktuelle Daten aus deinen Analyse- & Trackingtools, Frage dein Fachpersonal oder mache qualitative Umfragen mit deinen Shareholdern. Mache dir eine Übersicht und ordne deine Ergebnisse nach der AARRR-Methode.

     

    Den Sustainable Growth nach der AARRR-Methode anordnen:

     

    Stelle dir die AARRR-Methode als Trichter-Funnel vor: Zuerst hast du einen Kunden, der erstmals mit deinem Unternehmen in Kontakt kommt. Er ist über irgendeinen deiner Akquisekanäle (wie deiner Webseite, Instagram oder Facebook Ads) auf dich Aufmerksam geworden und hat dich nun auf dem Schirm. In der AARRR-Methode ist das die „Aquisition“. Sobald dein Kunde auf dich aufmerksam geworden ist, hast du ihn bestenfalls neugierig gemacht und ihn schon dazu bewegt eine Handlung auszuführen, wie bspw. deinen Newsletter zu abonnieren oder deinen Vertrieb zu kontaktieren. In der AARRR-Methode nennt man das die „Activision“.

     

     -> Ordne an der Stelle schonmal deine Ergebnisse vom Sustainable Growth zu, sprich: „Was sind deine Top Funnels, die für die meiste Aufmerksamkeit gesorgt haben, um den Kunden im ersten Schritt deiner AARRR-Methode zu akquirieren und im zweiten Schritt zu aktivieren? Was waren hier die Magic Moments und gibt es in einer dieser Phase bereits einen Core Product Value?

     

    Die dritte Stufe im AARRR-Modell ist die „Retention“ – also die Kundenbindung. Welche Funnels sorgen hier für die meiste Bindung? Welches Argument bestärkt deine Kunden zu bleiben und nicht abzuspringen? Ordne auch hier wieder deinen Top Funnel, den Magic Moment und den Core Product Value zu. In der vierten und fünften Stufe, dem „Revenue“ und dem „Referral“, geht es um die Frage, was am meisten bei dir Umsatz generiert und wie du es schaffst, dass dein Unternehmen empfohlen wird.


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  • Was sollte jetzt dein Ergebnis sein?

    Du hast eine Übersicht über die jeweils stärksten Werbekanäle, Vertriebsargumente und Produkteigenschaften, die dein Zugpferd für die einzelnen Phasen deiner Customer Journey (angeordnet nach der AARRR-Methode) sind. Du weißt nun, wo du mit dem Growth Hacking beginnen kannst. Damit ist deine IST-Analyse vollständig und kannst dir jetzt deine Growth-Hacking-Ziele erarbeiten:

    Um das richtige Ziel zu definieren, empfehle ich dir gleich zu Beginn die sog. North Star Metric. Die North Star Metric stammt ursprünglich aus der Seefahrt, die der Schiffscrew durch den Polarstern, der stets über dem Nordpol zu sehen war, immer die richtige Richtung wies. Für das Growth Hacking bezieht sich die North Star Metric auf einen messbaren KPI-Wert, den ihr als Erfolg innerhalb einer gewissen Zeit definiert und darauf hinarbeitet. So klar wie der Polarstern für die Schiffscrew auf See zu sehen war, so leicht verständlich muss auch das Erfolgsziel für euer Team sein. Hier ein paar Beispiele von Zielen bekannter Unternehmen:

     

    -  Der Marktplatz AirBnB – Anzahl der gebuchten Nächte steigern

    -  Das Freemium-Modell von Hubspot – Anzahl der wöchentlichen Nutzer steigern

    -  Die Community von Quora – Anzahl der beantworten Fragen steigern

    -  Das Autoren-Netzwerk Medium – Gesamtheit der Lesezeit steigern

    Hila Qu, VP Growth bei Acorns nennt drei Unterschiede, die man bei der Zielsetzung fürs Growth Hacking unbedingt beachten muss:

     

    Dein Ziel kann es sein, dein Bekanntheitsgrad zu steigern und den Wert deines Produktes klar zu machen!

     

    Hier geht es hauptsächlich darum, durch Growth Hacks eine Marktdurchdringung zu schaffen und den Wert deines Produktes zu kommunizieren. Die Bekanntheit von Hubspot bspw. ist groß und die Marktdurchdringung sicherlich gegeben. Aber den Wert ihres Produktes lässt Hubspot seine Kunden noch immer durch ihr Freemium-Modell live erleben und stellt zudem unzählige Blogartikel kostenlos zur Verfügung. Die KPI zur Messung ihrer Zielsetzung ist die Anzahl der wöchentlich aktiven Nutzer.

     

    Ein weiteres Ziel kann sein, deine Besucher zu aktivieren und den Interaktionsgrad zu steigern!

     

    Firmen wie Quora, die rein von Ihrer Community leben, definieren ihren Erfolg durch die Anzahl der beantworteten Fragen. Und Autorennetzwerke wie Medium sind nur dann erfolgreich, wenn auch die Beiträge relevant & spannend sind, insofern sie hier die gesamte Lesezeit messen. Beides sind KPI´s, die den Erfolg ihrer jeweils wichtigsten Zielsetzungen messen. Um die Besucher nun zu aktivieren und den Interaktionsgrad zu steigern, müssen sich Growth Hacker gezielt darauf fokussieren Interaktionsmöglichkeiten zu schaffen und Anreize zur selbstständigen Teilnahme in den jeweiligen Netzwerken zu setzen.

     

    Genauso wichtig ist das Verkaufsziel! Hier muss der Erfolgsmoment des Kunden gesteigert werden.

     

    Beim Verkaufsziel musst du alles für den AHA-Moment deines Kunden tun, bis er dein Produkt gekauft hat. Ein vertrauenswürdiges Payment, moderne UX, interaktiver Content, persönliche Ansprache, gute Produktbeschreibungen etc.. Aus einer Vielzahl von Faktoren müssen sich also so viele (überzeugende) AHA-Momente ergeben, bis der Kunde schließlich dein Produkt kauft. Diesem Ziel untergeordnet können dann kleinere Ziele definiert werden, wie bspw. eine lebendigere Homepage zu schaffen, um jünger zu wirken. Mögliche Growth Hacks wären dann animierte Schriften einzusetzen. Oder aber auch qualifizierte Leads mit den Forms & Funnels von smashleads™ zu erreichen ;)

     

    Wichtig ist, dass das übergeordnete Ziel ganz vorne steht, wie im Beispiel von AirBnB: Es müssen die Anzahl der gebuchten Nächte gesteigert werden. Oder im Fall von Amazon: Es muss der monatliche Verkauf erhöht werden. Ich brauche nicht zu erwähnen, dass dazu alle Ziele SMART sein müssen ;)


  • Der Growth Hacking Prozess


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  • Sobald du weißt, was dein Ziel ist, ist der Growth Hacking Prozess sehr einfach und sieht grundsätzlich wie folgt aus: 1. Entwickle kreative Ideen zur Zielerreichung, 2. baue ein minimal funktionierendes Produkt (MVP) und teste es bei deiner Zielgruppe, 3. Messe die Erfolge und lerne daraus. Wichtig ist, dass der Prozess zur Umsetzung deiner Überlegung innerhalb von 2-4 Wochen umgesetzt wird. Funktioniert einer deiner Strategien innerhalb dieser Zeit nicht, optimiere sie. Allerdings solltest du nicht mehr als drei Iterationszyklen dafür verwenden. Wenn also nach der dritten Optimierung kein Wachstum erkennbar ist, solltest du einen Richtungswechsel (den sog. Privot) vornehmen. Der Pivot hält dich davon ab zu viele Ressourcen in eine einzige Strategie zu investieren, was nach dreimaliger Optimierung definitiv der Fall ist. Aber auch, wenn du erkennst, dass sich etwas bei deinem Konkurrenten verändert, dass ihm einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichert oder deine Kunden an einem anderen Produkt interessiert sind, das du noch nicht auf dem Schirm hattest, sind das Indikatoren für einen Pivot. Genau hinschauen ist also wichtig, allerdings zu früh einen Richtungswechsel zu unternehmen, sind vertane Chancen.

     

    Aus eigener Erfahrung empfehlen wir von smashleads™ daher, wöchentliche Sprint-Meetings nach der SCRUM-Methode abzuhalten, in denen ihr in Retrospektiven die vergangenen Erfolge- & Misserfolge protokolliert und weitere Wochenziele definiert. So bleibt ihr agil und könnt für jede Strategie schnell entscheiden, ob sie weiterverfolgt wird oder nicht. Unser Tipp: Um den Überblick zu behalten und die Sprint-Meetings effektiv zu planen, nutzt JIRA von Atlassian.

     

     

    Wie sieht der Growth Hacking Prozess genau aus?

     

    1.  Ideen entwickeln 

    Du kennst bereits deinen Sustainable Growth und weißt, an welchen Touchpoints deiner Customer Journey du deine Leadgenerierung optimieren musst. Jetzt bleibt nur noch die Frage, wie du deinen Kunden am besten „packst“, um ihn für dich zu gewinnen. Dafür hilft dir die klassische „Persona“. Du brauchst sie, um herauszufinden, wie du ein möglichst positives Nutzererlebnis für deine Kunden schaffst. Sammle diese Daten und definiere ein Anforderungsprofil, worauf dein Team für die Ideenentwicklung möglicher Growth Hacks zurückgreifen soll. Eröffne als Projektleiter mit einem klaren (aber nicht engmaschigen) Anforderungsprofil euer „Kreativ-Meeting“ und entwickelt Ideen zur Leadgenerierung. Kreativitätstechniken wie das klassische Design Thinking, der 6-3-5 Methode oder dem Charrette-Verfahren eignen sich bspw. sehr gut dafür.

     

     

    2.  MVP bauen und bei der Zielgruppe testen 

    Sobald du in die Entwicklung deines MVP über gehst, ist es ganz wichtig den Fokus auf ein positives Nutzererlebnis zu legen. Es muss einfach, verständlich und emotionsbasiert im Produktdesign sein. Und dabei meint das Produktdesign nicht unbedingt die Form eines echten Produktes, sondern auch bspw. die kommunikative Ansprache für eine Dienstleistung. Stelle dir die Frage: Wie muss mein minimal-funktionierendes Produkt aussehen, dass es meine Persona kauft?

    Dabei kannst du zwei MVP-Typen unterscheiden: Bei einem Marketing-MVP machst du z.B. Werbekampagnen-Tests, die du vielleicht für eine bestimmte Ad auf Facebook produzierst. Oder auch qualitative Tests, wie ein neues Erklärvideo. Oder z.B. eine Landingpage mit einem fiktiven Produkt, mit dem du testen kannst, ob und wie viele Kunden bereit sind, ihre Daten abzugeben, um mehr über das Produkt zu erfahren (Leadgenerierung als Prototyp). Dem gegenüber steht der Produkt-MVP, mit denen du z.B. Mockups für ein Screendesign anfertigst, Wireframes oder interaktive Prototypen, wie eine funktionierende Landingpage mit einem neuen Feature.

    Was am Ende dein MVP ist, hängt ganz von deinem Anforderungsprofil ab. Wichtig ist, dass du A/B Tests und Usability-Tests machst, um herauszufinden, wo das positive Nutzererleben höher bewertet wird.

     

     

    3.  Ergebnisse messen, lernen und optimieren

    Probiere nun deine Ideen aus und schalte deine MVP´s LIVE. Messe deine Ergebnisse mit Webanalysen, bei denen du eingehenden Traffic misst und das User-Engagement bewertest. Oder nutze Google Analytics und Facebook Pixel, um deine Performance Marketing Kampagnen zu analysieren. Unser Tipp: Fasse alle Ergebnisse in einer Excel-Liste zusammen. Führe jeden Hack, den du ausprobierst, untereinander auf und trage in der horizontalen deiner Excel-Liste deine Ergebnisse für jeden Iterationszyklus ein. Zum Beispiel: „Conversion Rate für neue Display Ad“ ist in der ersten Iteration 2,5%, in der zweiten 3,5% und in der dritten 5%. Du erinnerst dich: Nach drei Iterationszyklen, also drei Strategieoptimierungen, solltest du einen Pivot in Betracht ziehen.


  • Deine Growth Hacks zur Leadgenerierung


  • Nun bist du mit dem nötigen Handwerkszeug gerüstet, um mit Growth Hacking neue Ideen für deine Leadgenerierung zu entwickeln und mit einem TOP-Team eine langfriste Unternehmensstrategie zu etablieren. Nutze gleich zu Beginn drei einfache Hacks zur Leadgenerierung:

    1. Links setzen

    Nutze Links, um auf deine Seite zu verweisen. Mit dem UTM-Builder von Effin hast du die Möglichkeit an deinen Link um Kampagnen-bezogenen Variablen zu ergänzen. Damit kannst du nicht nur messen, ob ein Besucher von Instagram auf deine Website kommt, sondern auch exakt, welchen Link er angeklickt hat. Zusammen mit bit.ly können schon kleinste Kampagnen-Messungen vorgenommen werden und weitere individuelle short-links generiert werden. Snip.ly geht sogar noch weiter, denn hier kannst du einen eigenen Call-to-Action-Button erstellen, der dann als Button jedem Nutzer angezeigt wird, der auf deinen Link geklickt hast. Selbst wenn du also Content von Dritten teilst, kannst du mit snip.ly deine Marke bewerben und mehr Traffic generieren. Das höchste der Gefühle, um deinen Content-Maßnahmen zum Erfolg zu verhelfen, ist Link-Shortener.


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  • 2. Lightbox-Popups

    Unter Lightbox-Popup sind Fenster zu verstehen, die aufpoppen und Websitebesucher auffordern, sich für Ihren Newsletter anzumelden. Sie sind sehr einfach einzurichten und haben sich beim Sammeln von E-Mail-Adressen und neuen Leads als sehr effektiv erwiesen. Lightbox-Popups können so eingerichtet werden, dass sie nur bestimmten Besuchern angezeigt werden, zum Beispiel ausschließlich erstmaligen Besuchern, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt auf der Seite befinden. Wir von smashleads™ verwendet den Hack bspw. beim Login in unsere Software als Dealmaker für Angebote oder Newsupdates.


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  • 3. Leadgenerierung mit Forms & Funnels

     

    Wandle kalten Traffic auf deiner Homepage oder deinen Performance Marketing Kampagnen in hoch-qualifizierte Leads mit intelligenten Formularen. Mit smashleads™ automatisierst du deine komplette Leadgenerierung – sowohl für dein Sales als auch für dein Recruiting. Du willst für einen stärkeren Sales-Auftritt deine Besucher ein Angebot kalkulieren lassen, ein Termin vereinbaren oder ein kostenloses Whitepaper zur Verfügung stellen? Oder für dein Recruitment auf teure Anzeigen verzichten, damit du Talente hoch-personalisiert im Performance Marketing ansprechen kannst? Dann starte jetzt deine Leadgenerierung mit smashleads™. Egal, ob deine Besucher dich mobil oder übers Web finden – du kannst deine Forms & Funnels überall einbauen und gemeinsam mit uns Lead-Kampagnen erarbeiten.


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